search intent یا هدف جستجو ‌چیست؟

امروز عبارت های سئو سایت یا دیجیتال مارکتینگ یکی از پرکاربردترین عبارت های دنیای تجارت الکترونیک به حساب می آید. تحول ده سال گذشته در نحوه تجارت و تمایل شدید مردم به خرید اینترنتی باعث شده است که رقابت بسیار زیادی برای جذب مخاطب بیشتر در فضای اینترنت میان وبسایت های مختلف شکل بگیرد.

بنابراین اگر صاحب کسب و کاری در فضای اینترنت هستید قطعا باید تلاش برای کسب رتبه های برتر در گوگل و استفاده از ترفندهای مختلف دیجیتال مارکتینگ برای بیشتر دیده شدن از اولویت های شما بوده باشد. سئو سایت به دلیل تاثیر بسیار زیاد آن بر ترافیک وبسایت شما در میان روش های مختلف جذب مخاطب بیشتر مورد توجه قرار می گیرد و به همین دلیل تاکید بسیاری از سایت ها بر بهینه سازی وبسایت برای موتورهای جست و جو بجای راهکارهای دیگر جذب مخاطب بوده و هست.

در فرآیند سئو سایت یکی از موضوعات مهم انتخاب کلمه کلیدی مناسب که بیشترین سرچ در میان مردم بر اساس آن انجام می شود و تولید محتوای با کیفیت بر اساس آن کلمه کلیدی از مهمترین بخش های سئو داخلی وبسایت شما به حساب می آید و در این مقاله من سعی می کنم به مفهوم هدف جست و جو یا search intent  در سئو سایت بپردازم.

search intent یا هدف جست و جو چیست؟

می توان چنین گفت که هدف جستجو یا search intent به دلیل اصلی اقدام کاربران برای جست و جو در فضای اینترنت اشاره دارد. سوال اصلی اولیه در این حیطه ای است که چرا افراد جستجو می کنند؟
پاسخ ما ساده است،  مردم در اینترنت و گوگل واژه یا عبارتی خاص را جستجو می کنند چون سوالی در ذهن دارند و می خواهند پاسخی برای آن بیابند. ممکن است وبسایتی خاص را جست و جو کنند یا به دنبال کالایی خاص باشند که قصد خریدش را دارند؟ و یا مفهومی را جست و جو می کنند تا اطلاعات به روز در مورد آن مفهوم داشته باشند. شاید هم برای تحقیقات علمی به دنبال مطالبی جدید هستند!
از سوی دیگر در سالهای اخیر گوگل هوش مصنوعی خود را به شدت تقویت کرده است و به راحتی می تواند بفهمد که هدف از سرچ افراد در زمینه ای خاص چیست و به عبارتی می تواند با آنالیز رفتارها و جست و جوهای گذشته شما بهترین نتایج را به شما عرضه کند. به همین دلیل است که شما همزمان باید نوع رفتار مخاطبان خود را در هنگام جست و جوی عبارتی خاص تشخیص دهید و هم نحوه رفتار الگوریتم های گوگل را نیز بررسی کنید تا از این طریق رتبه های بهتری در نتیایج گوگل کسب کنید.

به طور کلی اهداف جست و جوهای اینترنتی توسط کاربران را می توان به ۴ دسته عمده تقسیم کرد.

تحقیقات تجاری یا Commercial investigation

بسیاری از افراد قصد خرید در آینده را دارند اما تحقیقات اولیه خودشان را از طریق وب انجام میدهند. بهترین ماشین لباس شویی کدام است؟ کدام افزونه سئو مفید است؟ این افراد قصد انجام تراکنش دارند اما به زمان بیشتری برای متقاعد شدن نیاز دارند. این نوع از هدف از جستجو معمولا جستجو با هدف تحقیقات تجاری نامیده می شود.

اطلاع رسانی یا Informational intent

بسیاری از جستجوها که توسط افراد در اینترنت انجام می گیرد به منظور کسب اطلاعات است. اطلاعات در مورد آب و هوا، آموزش کودکان، سئو یا بهینه سازی سایت و یا هرچیزی دیگری که ذهنشان را درگیر کرده است. در این موارد، افراد یک سوال خاص در ذهن دارند یا می خواهند درباره یک موضوع اطلاعات بیشتری کسب کنند.

هدف تراکنشی یا Transactional intent

نوع سوم از هدف جستجو، هدف تراکنشی است. بسیاری از افراد بصورت آنلاین خرید می کنند و به دنبال بهترین خرید از طریق وب هستند. تمام افرادی که به دنبال خرید هستند در زمره جستجو با هدف خرید قرار می گیرند.

هدف ناوبری یا Navigational intent

افراد با این هدف سعی می کنند تا به یک وب سایت خاص دسترسی پیدا کنند. برای مثال افرادی که معمولا کلمه “توییتر” را جستجو می کنند، معمولا قصد دارند به سایت توییتر بروند.
کسب رتبه بالا برای یک عبارت ناوبری زمانی برای ترافیک ارگانیک وب سایت شما سودمند است که سایت شما هدف از جستجوی افراد باشد. چند سال گذشته، یوست افزونه گوگل آنالیتیکس را به گزینه های خود اضافه کرده است و توانسته روی عبارت “گوگل آنالیتیکس” رتبه بسیار بالایی را دریافت کند. این در حالی است که این موضوع ترافیکی برای یوست ایجاد نکرده است چرا که افراد به دنبال سایت گوگل آنالیتیکس بودند و تقریبا هیچکدام به دنبال افزونه ی یوست نبوده اند.

بهینه سازی محتوا با توجه به اهداف جست و جو

گام اول این است که مشخص کنید برای کدام دسته از مخاطبان چهارگانه بالا می خواهید مطلب تولید کنید. قطعا اگر مخاطب شما به دنبال خرید کالا هست دوست ندارد که با یک مقاله ۵ هزار لغتی مواجه شود بلکه بیشتر ترجیح می دهد به صورت مستقیم به کالای مورد نظر دسترسی داشته باشد و بتواند قیمت ها را با دیگر فروشگاهها مقایسه کند و در نهایت نظر دیگر کاربران را نیز در مورد کالایی خاص بداند.

صفحات محصولات خودتون را برای کلمات کلیدی تجاری محرک بهینه سازی کنید. اگر شما لوازم ورزشی را بفروش می رسانید، می توانید به عنوان مثال یک صفحه محصول را برای “خرید لوازم ورزشی” بهینه سازی کنید. شاید شما مقاله ای در مورد لوازم ورزشی داشته باشید. مثلا می توانید این مقاله را برای عبارت “نحوه استفاده از لوازم ورزشی” بهینه کنید.
کاملا واضح است که تشخیص اهداف مخاطبان اصلی در ابتدای امر کاری بسیار سخت است. شاید کاربران شما اهداف متفاوتی داشته باشند اما در نهایت به دنبال یک مطلب مشخص و مشابه در اینترنت بگردند. استفاده از داده های آماری و آنالیز رفتار کاربران در صنعت و کسب و کار شما می تواند به شما دید وسیع تری نسبت به رفتار مخاطبان و مشتریان شما در زمینه سرچ واژه و عبارتی خاص بدهد.

نتیجه گیری

این نکته برای افرادی است که هنوز شیوه های سنتی کسب و کار خود را دنبال می کنند و به فکر ارتقا کسب و کارشان در فضای اینترنت نبوده اند. شرکت طراحی سایت پیام آوا با بیش از ده سال تجربه در زمینه خدمات طراحی سایت شرکتی، طراحی سایت فروشگاهی ، سئو سایت و تبلیغات گوگل به شما کمک می کند که در کمترین زمان ممکن یک وبسایت حرفه ای در زمینه فعالیت اقتصادی خود داشته باشید و به سرعت در نتایج برتر گوگل دیده شوید.

مذاکره با قدرتمندان

رویکرد شما برای مذاکره تأثیر بسیار زیادی در موفقیت شما خواهد داشت؛ خواه درخواست از رئیس برای واگذاری مسئولیت جدید باشد یا انعقاد قرارداد تجاری با یک مشتری. حتی فکر مذاکره با شخصی که قدرت بیشتری به نسبت شما دارد می­ تواند اضطراب آور باشد. چگونه شرایط ایده­ آل را برای خود فراهم می ­آورید؟در زیر راهکارهایی برای مذاکره موفقیت آمیز ارائه شده است.

نظر کارشناسان

مارگارت نیل، استاد برجسته مدیریت در مدرسه عالی کسب و کار استنفورد، معتقد است «اغلب در هر نقطه ضعفی یک نقطه قوت پیدا می­ شود.» معمولاً داشتن قدرت، توانایی شخص در درک طرز تفکر، نگاه و احساسات دیگران را کاهش می­ دهد و لذا داشتن موضع پایین­تر (ضعیف­تر) در مذاکرات به شما فرصت ارزیابی واقع بینانه ­تر خواسته ­های طرف مقابل و ارائه آن به نحو احسن را می ­دهد. جف وایس، یکی از شرکای ونتیج پارتنرز شرکت مشاوره ای مستقر در بوستون که در حوزه مذاکرات شرکت ها و مدیریت روابط تخصص دارد- و نیز نویسنده کتاب در دست انتشار راهنمای اچ­ بی­ آر به مذاکره، معتقد است هنگامی که به خوبی آماده شدید درخواهید یافت «قدرت خود را دست کم گرفته و در عوض در قدرت آن ها اغراق کرده­ اید».

1- به توانایی ­های خود ایمان داشته باشید

وایس معتقد است «ما اغلب در برابر تهدید رقبا دچار هراس می شویم.» ما نگران حضور پنج گزینه دیگر برای مصاحبه جهت تصاحب شغل موردنظر یا وجود شش رقیب برای انعقاد یک قرارداد هستیم و درنتیجه از برخی خواسته­ های خود کوتاه می­ آییم. از واقعی بودن این دغدغه­ ها اطمینان حاصل کنید و مزایای خود (مهارت ها و تخصص ها) را به نسبت سایر گزینه ها مد نظر قرار دهید. از نظر نیل مذاکره طرف مقابل با شما حتماً دلیلی دارد. «قدرت و نفوذ شما ناشی از ویژگی های منحصربه فردی است که وارد معادله می کنید.»

2- اهداف خود و دیگران را بشناسید

فهرستی از خواسته­ های خود از مذاکره و علت آن تهیه کنید. این کار در تعیین خط قرمزهای شما در مذاکره کمک می­کند و شما را قادر می­ سازد استراتژی خود را بر اساس شرایط قابل قبول طرح ریزی کنید. به اعتقاد نیل «دانستن اولویت­ های دیگران نیز به همان اندازه، و حتی شاید بیشتر، مهم است. آگاهی از انگیزه ها، موانع و اهداف طرف مقابل شما را قادر می­ سازد خواسته های خود را به شیوه ای بیان کنید که به منزله راهکاری برای حل مشکلات آن­ها به نظر بیاید نه امتیازی که آن­ها به شما می ­دهند (گویی آن­ها به شما محتاج اند و نه شما به آن­ها.)

3- از هر نظر خود را آماده کنید

وایس می گوید « داشتن آمادگی از هر چیزی مهم تر است.» برای این منظور باید انواع راهکارهای خلاقانه ای را که برای هر دو طرف قابل قبول خواهد بود مدنظر قرار دهید. به عنوان مثال، اگر طرف مقابل حاضر نیست از قیمت موردنظر خود کوتاه بیاید، یکی از پیشنهادهای شما می تواند انعقاد یک قرارداد بلندمدت باشد که هر چند قیمت موردنظر آن ها را در بر دارد اما درآمد شما را برای یک دوره زمانی طولانی تر تضمین می کند. همچنین لازم است از اطلاعات یا رویه های قبلی اطلاع داشته باشید تا در صورت لزوم در استدلال خود از آن ها بهره ببرید. اگر با اطلاعات قبلی وارد مذاکره شوید، در صورتی که یک مشتری بگوید در قبال انجام کاری مبلغ X را به شما پرداخت خواهد کرد، قادر به چانه زنی خواهید بود تا بگویید «اما سه نفر قبلی که در این زمینه با آن ها قرارداد بستند مبلغY رادریافت کردند.» به اعتقاد نیل آمادگی داشتن به شما کمک می کند «حداکثر خواسته­ های خود را محقق کنید.»

4- گوش دهید و سؤال کنید

خوب گوش دادن و سؤال پرسیدن از بهترین استراتژی هایی هستند که می توانید به کار ببندید؛ اولی ایجاد اعتماد کرده و دیگری طرف مقابل را ترغیب می کند از مواضع خود دفاع کند. وایس معتقد است: «اگر طرف مقابل نتواند از مواضع خود دفاع کند، آنگاه توازن قدرت را مقداری تغییر داده ­اید.» به عنوان مثال، اگر رئیستان بگوید از نظر او شما گزینه مناسبی برای انجام یک پروژه جدید نیستید، از او بپرسید «فرد مناسب چه ویژگی هایی دارد؟» از نظر نیل، با داشتن این اطلاعات اضافه «می توانید به او نشان دهید شما همان فرد مورد نظر هستید یا پتانسیل آن را دارید که به فرد مورد نظر تبدیل شوید.»

5- خونسردی خود را حفظ کنید

از بزرگ ترین اشتباهاتی که فرد ضعیف تر می تواند در یک مذاکره مرتکب شود مقابله به مثل در برابر رفتار منفی طرف مقابل یا به خود گرفتن لحن منفی فرد مقابل است. وایس توصیه می­کند «رفتار منفی را تقلید نکنید.» اگر تهدید طرف مقابل را با تهدید پاسخ دهید، دیگر کار تمام است. سعی کنید صحبت هایتان روی نتایج متمرکز باشد و اجازه ندهید مسئله مورد بحث- حتی اگر در مورد ارزش شما یا محصولاتتان باشد- باعث آشفتگی شما شود. وایس توصیه می­کند: «اهداف خود را بشناسید و استراتژی خود را با توجه به آن و نه رفتار طرف مقابل پیش ببرید. باید مذاکره را به شیوه خود بازی کنید.»

6- از خود انعطاف نشان دهید

از نظر وایس بهترین مذاکره کننده کسی است که خود را چنان آماده کرده که نسبت به کل میز مذاکره اشراف دارد و تنها یک مسیر خاص را دنبال نمی­ کند. این بدین معنی است که خود را تنها به یک استراتژی خاص محدود نکنید، بلکه به موازات پیشرفت مذاکره امکان تغییر جهت داشته باشید. اگر طرف مقابل خواسته ای را مطرح می­ کند، دلیل و منطق آن را جویا شوید. برای اندیشیدن به راهکارهای دیگر یا بررسی تحقق شروط مورد تقاضای آن­ها تا اینجای مذاکره چند دقیقه فرصت بخواهید. از نظر نیل، انعطاف پذیری بدین معنی است که بتوانید راهکار بهتری ارائه دهید که نه تنها برای خودتان خوب است، بلکه «این احساس را در آن ها تداعی می کند که برنده شده اند.»

این اصول را به خاطر بسپارید

بایدها

• 1- خود را جای آن ها بگذارید: بسیار مهم است که اولویت های طرف مقابل را درک کنید.
• 2- ارزش خود را به یاد داشته باشید: دلیلی وجود دارد که شما را به میز مذاکره فرا خوانده­اند.
• 3- سؤال بپرسید: اطلاعات با ارزشی درباره انگیزه ها و منافع آن ها به دست خواهید آورد.

نبایدها

• 1- بدون نقشه و آمادگی قبلی حاضر نشوید: هیچ چیزی مهم تر از خوب آماده شدن نیست.
• 2- به یک استراتژی واحد متکی نباشید: طیف وسیعی از پاسخ ها و واکنش ها را مدنظر قرار دهید تا مذاکره را به نفع خود به پیش ببرید.
• 3- رفتار پرخاشگرانه را تقلید نکنید: اگر خواسته یا تهدیدی را مطرح کردند، شما از اهداف خود منحرف نشوید.

استراتژی بازاریابی در رکود

می توان گفت مهمترین ویژگی برای به کار گرفتن استراتژی درست در زمان رکود، شناخت مشتری است. باید بدانید که آنها چگونه می اندیشند و چگونه رفتار می کنند. همچنین باید بدانید که وضعیت اقتصادی فعلی چگونه بر مشتری های شما تاثیر گذاشته است. برای مثال اگر کالایی می فروشید که طبقه مرفه جامعه مشتری شما هستند، واکنش مشتری های شما نسبت به رکود اقتصادی با واکنش طبقات پایین تر متفاوت خواهد بود.

می توان از این پنج استراتژی در زمان رکود برای مقابله و عبور از آن استفاده نمود.

1- تحقیقات روی مشتری:

به جای اینکه بودجه خود را صرف تحقیقات بازار کنید، به این احتیاج دارید که بفهمید مشتری ها در دوران رکود چگونه ارزش های خود را بازتعریف می کنند و به رکود پاسخ می دهند. برای مثال کشش قیمتی تغییر می کند، یعنی اگر قبلا افزایش ده درصدی قیمت تاثیر چندانی بر میزان فروش نمی گذاشت اما اکنون ممکن است کمی افزایش قیمت باعث شود تا مشتری ها به سرعت ناپدید شوند. همچنین مشتری ها در دوران رکود زمان بیشتری را صرف می کنند تا کالاهایی را بیابند که از کیفیت و قیمت مناسبی برخوردارند. آنها همچنین بیش از گذشته چانه زنی می کنند. عقب انداختن خرید، توجه بیشتر به حراج ها و کمتر خرید کردن از ویژگی های اصلی رفتار مصرف کنندگان در دوران رکود است.

2- تمرکز روی ارزش های خانوادگی:

وقتی دوران سخت اقتصاد فرا می رسد، جایگاه ارزش های خانوادگی برای مصرف کنندگان افزایش می یابد. به همین خاطر در این ایام معمولا آگهی هایی که مفاهیم فردگرایانه دارند جای خود را به آگهی هایی می دهند که صحنه هایی خانوادگی در آنها به چشم می خورد. جالب اینکه معمولا در دوران رکود میزان فروش کارت های تبریک، استفاده از تلفن و همچنین خرید لوازم منزل افزایش می یابد. به همین خاطر باید تلاش کنید تا محصول خود را به نوعی با ارزش های خانوادگی پیوند بزنید و به مصرف کنندگان نشان دهید که شما هم برای کانون خانواده ارزش قائلید.

3- حفظ هزینه های بازاریابی:

البته مهلک ترین اشتباه در دوران رکود، کاهش قابل توجه هزینه های بازاریابی است اما شیوه هوشمندانه این است در دورانی که بسیاری از رقبا توان پرداخت هزینه های بازاریابی را ندارند یا اینکه تمایلی به آن نشان نمی دهند، شما با بهره گرفتن از بازاریابی، سهم خود در بازار را افزایش دهید.حتی اگر می خواهید هزینه های بازاریابی خود را کاهش دهید باز هم بهتر است این کار را هوشمندانه انجام دهید. برای مثال اگر هر روز یک آگهی ۳۰ ثانیه ای از شما در تلویزیون پخش می شود، به جای اینکه روزهای پخش آگهی را تغییر دهید، بهتر است از زمان آن بکاهید و در عوض باز هم هر روز در تلویزیون دیده شوید.

4- تجدید نظر در پیش بینی ها:

دوران رکود فرا رسیده، ممکن است از شنیدن این حقیقت خوشحال نشوید. اما هر چه زودتر آن را بپذیرید، از شانس بیشتری برای عبور از روزهای سخت برخوردار خواهید بود. یکی از نخستین اقدامات پس از پذیرش ورود اقتصاد به رکود این خواهد بود که در پیش بینی های خود تجدید نظر کنید.بیشتر طرح های شما در مورد اینکه طی ماه های آینده چقدر فروش خواهید داشت دیگر کاربرد چندانی نخواهد داشت. قواعد بازار نیز به طور کلی تغییر می کند. در این دوران بهتر است وضعیت بازار در رکودهای سابق را مورد مطالعه قرار دهید تا تصویر بهتری از آنچه پیش رو دارید به دست آورید.

5- حمایت از توزیع کنندگان:

در دورانی که اطمینان چندانی به بازار وجود ندارد، هیچ کس دوست ندارد که انبارش مملو از کالاهای فروش نرفته باشد. به همین خاطر سعی کنید روابط خود با توزیع کنندگان را توسعه دهید تا آنها انگیزه بیشتری برای فروش محصولات شما داشته باشند. تغییر در قراردادها و در نظر گرفتن امتیازاتی برای توزیع کنندگان می تواند به عبور شما از روزهای سخت یاری رساند. توزیع کنندگان در این دوران با مشکلات پرشماری از جمله مشکل نقدینگی مواجه می شوند. پس تلاش کنید حسن نیت خود را به آنها نشان دهید.

بررسی عملکرد مغز در خرید

در مدل های قدیمی همیشه فرض بر این بوده که تمام تصمیمات خرید به صورت منطقی گرفته می شوند و احساسات نیز تاثیری ناچیز بر این تصمیم دارد. مهم ترین موضوعی که با توجه به علم بازاریابی عصبی زیر سوال می رود تصمیم گیری مخاطبان است. پیش فرض بسیاری از مدیران کسب و کارهای کوچک آن است که اگر محصولی مناسب با قیمت مناسب داشته باشیم مخاطبان از ما خرید خواهند کرد، ولی در واقعیت چنین اتفاقی به ندرت پیش می آید.

برای موفقیت در بازاریابی باید دیدگاه خود را درباره مشتری تغییر دهیم. در دیدگاه سنتی مشتری وارد یک فروشگاه می شود، تمام محصولات را مقایسه می کند، قیمت ها را هم بررسی می کند و با توجه به تبلیغاتی که از قبل دیده و اطلاعاتی که دارد بهترین تصمیم را می گیرد. در این رویکرد فرض می کنیم تصمیمات خرید مشتری تدریجی، منطقی و با توجه به اطلاعات عمیقی است که کسب کرده است. ولی در واقعیت اغلب تصمیمات خرید به صورت لحظه ای انجام می شود و دلایل منطقی قدرتمندی هم برای این تصمیمات وجود ندارد و حتی مشتری اطلاعات عمیقی درباره محصول ندارد. با این دیدگاه جدید بیایید به بررسی مغز قدیم بپردازیم و ببینیم چه مواردی باعث جلب توجه مغز قدیم می شود و چگونه می توان اثرگذاری بازاریابی را افزایش داد.

ورود به دنیای مغز قدیم

همان طور که گفته شد اغلب تصمیمات خرید ما با مغز قدیم انجام می شود. پس بسیار مهم است که با عملکرد این بخش مغز بهتر آشنا شویم.

مغز قدیم با احساسات ترغیب می شود!

اغلب تصمیمات ما به صورت احساسی گرفته می شود و سپس با منطق توجیه می شود. احساسات در واقع پاسخ های خودکار بدن به محرک های حسی هستند. بوی قهوه یا صدای دریا به طور خودکار در ما احساساتی ایجاد می کند. با زیاد شدن گزینه های خرید، مشتری محصولی را می خرد که احساس بهتری نسبت به آن داشته باشد.

حواس پنجگانه و احساسات

موضوع مهم تر آن است که احساسات ما تحت تاثیر چه مواردی هستند؟ یک عامل مهم و تاثیرگذار اطلاعاتی است که توسط حواس پنج گانه ما وارد مغز می شود. آمار، ارقام و دلایل منطقی توجه مغز قدیم را به خود جلب نمی کند. شرکت های موفق سعی می کنند حواس مختلف شخص را در محصول و همین طور در بازاریابی خود لحاظ کنند. آنتونیو داماسیو در کتابش می گوید: «ما ماشین های تفکری نیستیم که احساس داریم، بلکه ماشین هایی احساسی هستیم که تفکر می کنیم». فرض کنید می خواهیم تبلیغی بسازیم تا رانندگان را به بستن کمربند ایمنی هنگام رانندگی ترغیب کند. یک راهکار کلیشه ای آن است که به رانندگان آمار و ارقامی ارائه دهیم که خطرناک بودن رانندگی بدون کمربند ایمنی را نشان می دهد. راه بهتر آن است که احساسات را درگیر کنیم تا بر مغز قدیم اثر بگذارد. در ژاپن تبلیغ کوتاهی ساخته شده که فقط بر جنبه احساسی موضوع تاکید می کند. در این تبلیغ اثرگذار به جای اینکه بر خطرات نبستن کمربند تاکید کند یا افراد را به جریمه شدن تهدید کند از روش دیگری استفاده می کند. کمربند ایمنی وسیله ای است که نمی گذارد همسر و دختر کوچکتان شما را از دست بدهند! این تصور که عزیزانمان، ما را از دست بدهند و زندگی را بدون توجه و کمک ما ادامه دهند بسیار تاثیرگذار است.

وقتی در همایش ها فیلم این تبلیغ را نمایش می دهیم چشمان اغلب حاضران پر از اشک می شود و همین موضوع نشان می دهد تبلیغ بر احساسات آن ها اثر گذاشته و احتمالا تا سال ها این تبلیغ را فراموش نخواهند کرد.شرکت اپل حتی بر بسته بندی محصولات کار می کند تا باز کردن جعبه محصول، احساس خوشایندی بر مخاطب بگذارد، مثلا صدای باز شدن جعبه صدایی دل پذیر باشد. آزمایش های مختلفی در فروشگاه ها انجام شده و نتایج نشان می دهد که پخش یک موسیقی خاص بر تصمیمات خرید مشتریان تاثیر می گذارد. حتی رایحه های مختلف باعث افزایش یا کاهش فروش می شوند. مثلا در یک لباس فروشی استفاده از بوی وانیل باعث دو برابر شدن فروش ماهانه شد! البته می توان به طور مفصل درباره دلیل این امر صحبت کرد، ولی اگر خیلی خلاصه بگوییم: هر عاملی که باعث ایجاد احساس بهتری در ما شود می تواند فرایند تصمیم گیری خرید را ساده تر کند و باعث شود فرد راحت تر تصمیم خود را بگیرد.

ایجاد شرایط احساسی مناسب

یکی از مهم ترین کارهای بازاریاب ها قرار دادن مشتری احتمالی در شرایط احساسی مناسب است تا بتواند بر ترس خود غلبه کرده و تصمیم خرید را بگیرد. بسیاری از ما به عنوان مدیر و بازاریاب به شرایط احساسی مشتری توجهی نشان نمی دهیم. با توضیحات طولانی و خسته کننده فقط به ارائه دلایل منطقی می پردازیم و سعی نمی کنیم ترس خرید را در مشتری کاهش دهیم تا بتواند در آرامش تصمیم مناسب را بگیرد. شاید تصور کنیم فرایند تصمیم گیری خرید کاملا خطی است، یعنی تمایل ما به خرید یک محصول رفته رفته بیشتر می شود و به جایی می رسد که تصمیم خرید گرفته می شود، ولی دستگاه هایی که عملکرد مغز را بررسی می کند نشان می دهند تصمیم گیری خرید اینطور نیست و بسیار پیچیده تر از چیزی است که بازاریابان فکر می کنند.

آستانه احساسی خرید

بیایید اصطلاحی با نام «آستانه احساسی خرید» تعریف کنیم. همان طور که قبلا اشاره شد اغلب خریدها برای مشتری ترسناک و دردناک است. شخص در لحظه خرید احساس عدم امنیت می کند. البته این موضوع درباره همه خریدها صدق نمی کند. ولی به خصوص در خریدهایی که برای ما تبدیل به عادت نشده یا تسلط کافی بر محصول نداریم این حس بسیار رایج است. آستانه احساسی خرید شرایطی است که اگر از لحاظ احساسی در آن قرار بگیریم شجاعت به خرج می دهیم و خرید را انجام می دهیم. در واقع زمانی به آستانه احساسی خرید می رسیم که از نظر احساسی آن قدر شجاع می شویم که به خود می گوییم خرید را انجام دهیم. موضوعی که بسیاری از بازاریابان از آن اطلاع ندارند آن است که وقتی یک خرید انجام می شود معمولا قبل از آن شخص بارها به آستانه احساسی خرید نزدیک شده و از آن دور می شود و در لحظه ای خاص ناگهان تصمیم خرید گرفته می شود.

فرض کنیم برای محصول خود تبلیغی طراحی کرده اید و آن تبلیغ در مجله ای پرمخاطب چاپ شده است. با گذشت چند روز آمار فروش را بررسی می کنید و در نهایت نا امیدی می بینید آن تبلیغ حتی یک فروش هم ایجاد نکرده است. بلافاصله نتیجه گیری می کنید تبلیغ مناسب نبوده یا شاید آن مجله مکان مناسبی برای تبلیغ نیست. ولی از کجا می دانید چند نفر مایل به خرید بوده اند؟ شاید صد نفر با خواندن تبلیغ تا آستانه احساسی خرید نزدیک شده اند و یک مورد کوچک باعث انصراف آن ها شده است. در بازاریابی تنها بررسی نتایج نهایی کافی نیست، مثلا در این مثال فقط تعداد فروش ایجاد شده را معیار قرار دهیم. اگر به روشی بتوانیم افرادی که مایل به خرید بوده اند ولی خریدی انجام نداده اند را شناسایی کنیم اطلاعات ارزشمندی از شرایط واقعی کسب کرده ایم. برای مثال اگر به مخاطبان یک پیشنهاد بدون ریسک بدهیم و بگوییم برای اطلاعات بیشتر فایلی را دانلود کنید، افراد علاقه مند شناسایی خواهند شد.

تصمیمات خرید عوض می شود!

موضوع جالب دیگر آن است که تصمیمات خرید می تواند در عرض چند ثانیه تغییر کند. تصور کنید برای خرید یک پخش کننده MP3 به فروشگاهی مراجعه کرده اید. قبل از مراجعه در اینترنت به اندازه کافی تحقیق و دستگاه خود را انتخاب کرده اید. سپس وقتی وارد فروشگاه می شوید چشمتان به پخش کننده دیگری می افتد که بلافاصله توجهتان را جلب می کند. نظرتان عوض می شود و تصمیم می گیرید همان را بخرید. در چند ثانیه تمامی آن تحقیقات و تصمیم قبلی شما بی اثر می شود. بنابراین شرایط احساسی مشتری بسیار اهمیت دارد و می تواند باعث خرید یا انصراف او از خرید شود.

متمایز شدن در بازاریابی

در هر بازار رقابتی، نکته ای که هیچگاه نباید از یاد ببریم این است که به هر قیمتی که شده از تبدیل شدن به یک شرکت معمولی که تنها اگر قیمتش پایین باشد، ارزش کار کردن را دارد، پرهیز کنیم. زمانی که در حال رقابت کردن در یک بازار به شدت شلوغ هستید چگونه خود را از سایرین متمایز می کنید؟ در چنین بازارهایی روی کدام جنبه های بازاریابی بیشتر باید تأکید کرد؟

اگر مشتریان فقط به صورت اتفاقی ما را انتخاب کنند و حتی اسم شرکت ما را نیز ندانند، ریسک شکست خوردن همواره ما را تهدید می کند. اما حتی در بازارهای بسیار رقابتی هم امکان متمایز کردن خود و محصول یا خدمت مان وجود دارد. در این مقاله به بیان چند نکته در این زمینه پرداخته شده است:

1- خدمات مشتریان برتر

هر کسب و کاری دوست دارد ادعا کند که بهترین خدمات مشتریان را ارائه می دهد. اما به بهترین خدماتی فکر کنید که تا بحال دریافت کرده اید. آیا کارمندان شما نام مشتریان را می دانند؟ آیا درباره کاروکسب و حتی خانواده آنها اطلاعات کافی دارند؟ آیا چالش ها و ترجیحات هر مشتری را می دانند؟ برای مثال خیلی از افراد ترجیح می دهند به رستورانی بروند که علاوه بر غذای موردنظر آنها، خدماتی عالی نیز به آنها ارائه می دهد. آنها از اینکه پرسنل رستوران از ذائقه و ترجیحات غذایی آنها اطلاع دارند لذت می برند.

2- تجربه برتر برای مشتری

خدمات مشتری به فراهم کردن خدمات پایه ای برای مشتری اشاره دارد اما تجربه مشتری به خدماتی اشاره دارد که هیچ کس دیگری برای مشتری فراهم نمی کند و حتی خود او نیز انتظارش را ندارد. برای مثال یک تعویض روغنی را می شناسم که برای زمان انتظار صاحب خودرو نیز برنامه ریزی کرده است و در فاصله ای که روغن خودروی او تعویض می شود با چای و قهوه و ارائه روزنامه و مجله تجربه متفاوتی از سایرین را برایش رقم می زند.

3- گوش دادن به نظرات مشتریان

در اغلب صنایع شرایط به گونه ای شده است که گزینه های نوآوری محدود و محدودتر شده است. اما اگر واقعاً به مشتریان گوش دهیم، آنها سرنخ هایی درباره آنچه برای شان ارزش دارد به ما می دهند. باید ببینیم چه چیزی برای هر مشتری اولویت دارد: کیفیت، حمل و نقل، سرعت، مدت زمان تسویه حساب و ... . سپس باید همان مزیت را گسترش دهیم و در اختیار مشتری قرار دهیم.

4- کیفیت برتر

تقریباً در نزدیکی منزل هر کسی چندین و چند رستوران وجود دارد اما ما ترجیح می دهیم سراغ بهترین برویم. چگونه می توانیم نام شرکت خود را به عنوان شرکتی که ارائه دهنده کیفیت برتر محصول و خدمات مرتبط با آن است در بازار جا بیندازیم؟ آیا روی آموزش کارمندان مان کار کرده ایم تا آن را به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به سایر رقبا به کار ببریم؟ اینکه شرکت ما به خاطر کیفیت محصول و خدماتش در بازار شهره شود، یک سرمایه گذاری بزرگ برای موفقیت آن محسوب می شود.

5- داده های برتر

داده ها و اطلاعاتی که تحلیل آنها به ما ارائه می دهد، قدرتمندترین ابزار یک کاروکسب در بازار رقابتی به حساب می آید. ما در مورد خیلی از مشریان مان حتی اطلاعات پایه ای هم نداریم و این در صورتی است که این اطلاعات بسیار باارزش هستند. خیلی از شرکت ها به دنبال دیتابیس های حاضر و آماده هستند اما در کمال تعجب خودشان هیچ تلاشی برای جمع آوری اطلاعات مشتریان شان انجام نمی دهند. برای مدیران و مالکان کاروکسب رقابت همیشه تنگاتنگ است و در برخی موارد گزینه های کمی برای تمایزبخشی وجود دارد. اما با استفاده از این استراتژی ها و استراتژی های مشابه که بسته به شرایط خاص هر صنعت باید برای آن در نظر گرفته شود، خواهیم دید که امکان بیشتری برای تمایزبخشی از آنچه در ابتدا تصور می کردیم وجود دارد.

منبع: مدیران گیلان